小蜜蜂是一個美國化妝品品牌，產(chǎn)品特性綠色純天然，天然程度高達(dá)95%以上，嬰兒護(hù)膚類產(chǎn)品更是接近100%，有趣的是這個品牌從不打廣告，其創(chuàng)始人稱“為了環(huán)?！?。去年末小蜜蜂品牌做了一次社會化營銷活動，從品牌傳播、消費者口碑、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售都實現(xiàn)非常好的效果。整合營銷活動在我的建議與參與下完成，我也為大家來分享整個社會化營銷的過程，希望能夠給各位有所啟示。

本案我們采用的思路是：品牌植入-品牌互動-口碑分享及傳播-促進(jìn)銷售

品牌植入

首先小蜜蜂選擇適合的植入平臺，社區(qū)及SNS群組，聚集消費者口碑的源頭，通過口碑源再逐步向外發(fā)散，最終我們選擇在唯伊網(wǎng)建立小蜜蜂的品牌Club，聚集近40萬的年輕女性化妝品社區(qū)，精準(zhǔn)的消費群體，對化妝品相關(guān)的話題有濃烈的興趣，產(chǎn)生的互動效應(yīng)非常良好，最重要的是，這樣的平臺是最適合口碑分享和傳播的。我們還將小蜜蜂的產(chǎn)品加入唯伊網(wǎng)的“寶貝”（化妝品產(chǎn)品庫，消費者可以點評產(chǎn)品）頻道，以增強(qiáng)推動起來的口碑效應(yīng)，帶動整體產(chǎn)品線的所有口碑，整體的品牌關(guān)注度。

品牌互動

在小蜜蜂的試用體驗活動中，女性用戶在社區(qū)中表現(xiàn)了極其強(qiáng)烈的興趣，社區(qū)活動在1個月中，召集帖總計獲得了15萬多的瀏覽，3000多次回復(fù)，可以說實現(xiàn)了非常熱烈的互動效果，很多網(wǎng)友表現(xiàn)對小蜜蜂產(chǎn)品極其關(guān)注的態(tài)度，和強(qiáng)烈的購買欲望。通過品牌互動的環(huán)節(jié)，小蜜蜂品牌實現(xiàn)了非常良好的品牌曝光，提升了小蜜蜂品牌在網(wǎng)絡(luò)的知名度，以及在精準(zhǔn)女性群體中的品牌影響力。

口碑分享及傳播

體驗活動通過社區(qū)進(jìn)行召集，試用中心進(jìn)行用戶過濾和篩選，選擇最符合小蜜蜂品牌定位人群的試用者。獲得試用機(jī)會的網(wǎng)友也愿意積極與更多人分享她們的試用感受，她們將試用報告發(fā)表在小蜜蜂的品牌Club（小蜜蜂的論壇）中，成為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的源頭。通過唯伊網(wǎng)的分享機(jī)制（激勵性質(zhì)），用戶會把她所寫的試用報告轉(zhuǎn)載到其他的知名女性社區(qū)中，如：瑞麗網(wǎng)、Onlylady、Yoka、新浪美容論壇等。我把最終獲得的數(shù)據(jù)與大家分享下：

*活動PV近30萬；

*社區(qū)召集帖點擊（Click）152124次，回復(fù)3216次；

*小蜜蜂論壇新增200多篇主帖，5000多回帖，帖子數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于歐萊雅論壇的數(shù)量；

*總共派發(fā)產(chǎn)品數(shù)量：250份；

*試用報告數(shù)量：142篇（口碑獲得率57%）；

*500字左右的報告111篇（高質(zhì)量的口碑占78%）；

*試用報告主動轉(zhuǎn)載642篇（傳播率6），被動轉(zhuǎn)載如雪球一般越滾越大；

*覆蓋64個女性相關(guān)論壇、SNS、群組等社區(qū)媒體，32個BSP博客平臺；

*不完全統(tǒng)計，轉(zhuǎn)載的試用報告共獲的356432次瀏覽，5169次回復(fù)（截止2009年1月18日）；

*百度、Google小蜜蜂相關(guān)收錄量都有一定幅度的提升，搜索“小蜜蜂試用”、“burtsbees試用”等關(guān)鍵詞，前3頁50%以上的內(nèi)容為唯伊網(wǎng)用戶創(chuàng)造的口碑評論。

*活動預(yù)計直接傳播受眾60萬，人際傳播（SNS）受眾400萬。

此時小蜜蜂的口碑傳播，已經(jīng)影響到很多潛在消費者，很多人在咨詢到哪里購買，還有很多用戶反映能不能做期團(tuán)購活動。從這一點可以看出，常規(guī)性的品牌營銷并不能讓消費者產(chǎn)生足夠的購買興趣，但消費者的口碑卻對潛在消費者的決策有著重大的影響。

促進(jìn)銷售

我們主要做了2件事情，一件事情是在傳播事件的本身也附帶宣傳了小蜜蜂的購買網(wǎng)站，網(wǎng)站在活動期間，前來咨詢和購買的人數(shù)較以往有所增多。

另外一件事情是，在消費者強(qiáng)烈反映之下，我們做了期團(tuán)購活動（一周時間），結(jié)果與較高熱情相比，團(tuán)購的訂單并不算多，大概只有20多個。后來我們分析：一是年前時間倉促，準(zhǔn)備回家影響了購買；二是更多人仍處于關(guān)注階段，屬于較好不叫座的；三是口碑周期太短，不足以觸發(fā)大規(guī)模購買的可能。年后2月份我們又做了一團(tuán)活動，結(jié)果反映比前一期要熱烈很多，小蜜蜂一周訂單有60多個，客單價也較高。

顯而易見，隨著品牌傳播的深入，對消費者的影響也越來越大，促使購買的人也逐漸增加，口碑效應(yīng)從試用者轉(zhuǎn)移至初次購買者，又由初次購買者的口碑轉(zhuǎn)移至更多潛在消費者，購買人群變大，重復(fù)購買頻率增加。如果口碑活動周期、持續(xù)的傳播，那對于銷售而言，也會逐步推進(jìn)，消費群體的積累也會越來越大。

在這個過程中，有幾點很關(guān)鍵：

1.口碑源頭的建立和積累

很多口碑營銷會注重短期的效果，而長遠(yuǎn)來看，沒有推力的情況下難以持續(xù)，口碑沒能有效積累化為傳播力量，而變成碎片，力量逐步減弱。小蜜蜂的案例，在唯伊網(wǎng)所建立的品牌Club，聚集了小蜜蜂忠實的消費者，最初是體驗試用者貢獻(xiàn)口碑，逐步是購買過的人貢獻(xiàn)口碑，這些口碑話題在逐漸積累，產(chǎn)生更多的交流和討論，同時更多的口碑被轉(zhuǎn)載、分享到其他女性媒體，影響搜索引擎，變?yōu)槌掷m(xù)傳播的力量。

2.活動的頻率與連貫度

因為整個方案在流程設(shè)計上都體現(xiàn)了極強(qiáng)的目的性，在營銷組合方面也較為恰當(dāng)，在適合的頻率和周期（長期與短期結(jié)合）下實現(xiàn)了品牌與消費者互動，當(dāng)眾多體驗者分享口碑的同時，積極激發(fā)消費者的購物欲望與需求，結(jié)合相應(yīng)的導(dǎo)購策略，一定程度捕捉了活動期間的購物需求。而在隔年之后的團(tuán)購活動，又再一次捕捉了口碑影響下的消費群體。

3.口碑營銷的持續(xù)性

從小蜜蜂案例中，我們也得到了很重要的啟示，密集性的口碑活動會對品牌傳播及產(chǎn)品銷售有重大的影響。年前以周為單位，連續(xù)做了四期體驗活動，各項數(shù)據(jù)都要比其他客戶操作的案例效果好。所以我們建議品牌長期性建立口碑傳播的源頭，周期性推動口碑營銷，周期間隔輔助互動類營銷活動，以達(dá)到良好的曝光頻率，深度互動，廣度傳播。

當(dāng)然在這個過程中也難免有不足之處，比如活動節(jié)奏性加速而準(zhǔn)備不足，消費者數(shù)據(jù)如何有效挖掘，購買者跟蹤及反饋等等，但整體而言，依然是一次經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播案例，而且也一定程度上改變了營銷活動難以直接帶動銷售的問題，雖然效果并不立竿見影，但也許會給更多人以啟示。